0719曾鸣·智能商业20讲：新品牌：网红如何运作品牌

谷歌是对传统广告的颠覆，淘宝是对传统零售的颠覆。但是一直到最近，其实品牌方面还没 有发生多大的变化。互联网似乎仅仅只是把广告的模式，一部分的广告预算搬到了精准广告 的平台上。 一直到两年半以前，我突然注意到一个新现象的崛起，这就是现在大家非常熟悉的网红。我 从 2013 年开始就跟淘宝的运营团队说 ， 我一直觉得 下一步会出现一些新东西 ， 但是我不知 道是什么，你们帮我盯着看淘宝平台上会不会长出什么新东西来。 到了 2014 年下半年 ， 我们发现了一批淘宝店铺很特别 ， 他们从来不参加淘宝的各种活动 ， 也不依靠淘宝的流量，但他们销量很好。而且销量又很集中，经常是一个月有那么一两天卖 得非常好，其他时间基本没有多少销售。 这些店铺成长得非常快，我们就把这些店铺找了出来，去看他们到底在做什么。这就是后来 大家所熟悉的类似张大奕、雪梨这一批所谓的网红电商品牌。 我想跟大家强调一点，虽然每个网红的发展路径不一样，大家对于单个网红是不是真正算得 上品牌，未来能不能演化成品牌，这个品牌有多大的可延续性，还有很大的争议。 即使是我们今天观察到的这个网红现象，我觉得最值得去深入思考的，是背后一些大的根本 性的变化 。   我把它总结为市场和品牌的互联网化终于 开始了 ， 而这个是对前面两个大浪潮 —— 广告互联网化和零售互联网化的一个延续。 典型的网红如何运作 为什么说我们终于开始看到了用互联网思维、互联网方法、互联网模式在做品牌了呢？我们 深入地来看看一个典型的网红到底是怎么运作的。 一个典型的网红，起步其实往往是从类似新浪微博上开始有自己的粉丝。他们在微博或者微 信里面聊的都是一些非常生活化的场景 —— 怎么穿衣服，怎么搭配，去参加了什么活动，到 了哪些地方旅游。他们甚至会一起讨论一款服装具体设计的细节，在网红的淘宝店里还经常 看到粉丝会让网红加油，网红会对粉丝一一答谢。 网红的这个运营机制完全符合我们前面讲到的客户第一、客户驱动，完全是先跟客户产生了 联结 ， 产生了互动 ， 在此基础之上形成了认同 ， 然后才 有了品牌 。   换句话说品牌是结果 ， 是网红和粉丝共同创造出来的一个社区认同的结果。 我们回过头来看传统的品牌。传统的品牌叫传播，一个企业是先有战略，再有产品，再有所 谓的品牌定位、广告规划；再去媒体投放，开始传播，影响公众对品牌的认知；然后通过渠 道让商品和用户有接触，最后形成销售，这样的一个运营模式。 传统的品牌是静态的、固化的，消费者是被动接收的。但是新鲜的网红品牌，大家是共同运 营、共同创造的，这是很大的不同。消费者不需要被说服，因为他已经认同了。 新品牌是结果 ， 是共同创造 ， 而不是一个静态的被灌输的理念 ， 这是两者本质的差别 。   它 导致了新品牌相对传统品牌有两点不同。 一是品牌生命力的不同 。   粉丝对于网红是非常爱护的 ， 如果网红有缺点 ， 他们往往是容忍 甚至是鼓励的，帮助网红共同成长，他们认为网红的成长就代表着自己的成长。但是一个传 统品牌如果出了一点纰漏的话，那很快会成为一个公关危机，这是认同的不同。 二是从实际销售的角度来说 ， 网红这样新型的互联网品牌实际的转化率要高很多 。   因为粉 丝认为自己参与了整个过程。而传统的流量入口、广告影响，那个套路转化率越来越低了。 这是我想讲的第一个重要观点 —— 网红已经开创了品牌互联网化的一些创新打法，我们看到 了未来品牌构建的一些重要元素。虽然大部分的网红未必能够充分理解这些新的变化，活到 下一轮的竞争，但无论你是怎样的传统品牌，如果你不理解这些新元素，你也一样会很快被 淘汰。 新品牌建设的四个重要基点 接下我来聊聊关于新品牌建设的四个重要基点： 1.   新品牌与消费者持续互动 旧品牌是被动的、单次的传播，而新品牌是与消费者持续互动的。当然这里说的单次并不仅 仅是一个数量上的概念，因为原来的品牌也会追求覆盖率、曝光率。我们这边单次指的是它 每一次的曝光也好、传播也好，中间是没有连续性的，没有办法持续运营客户。品牌没有双 向沟通，只有单向的传播。 但是在新的品牌建设中，例如网红和粉丝的互动：从对着装风格的讨论，到具体到一款衣服 的设计，到销售过程、售后服务，甚至到下一款服装应该什么时候推出，应该什么风格，都 是个持续互动的过程，社区建设贯穿品牌建设的始终。 2.   新品牌通过分布式网络触达消费者 旧品牌触达消费者往往是通过中心化的渠道，而新品牌则更多通过分布式的网络。中心化的 渠道当然本身也在不断变化，从最早的央视到后来的门户，再到今天的搜索引擎，其实都是 中心化的渠道。这些中心化渠道对消费者的触达是没有差别的、标准化的，很难有感情的认 同。 但是新品牌的建设则不一样，它是通过微信、微博、直播这样偏社交的网络，同时通过点评 等互动的方法来口口相传，最终来影响你。所以触达到消费者的往往都是个性化渠道，这也 会让消费者的认知产生很大的不同，消费者和品牌有天然的亲和感。 3.   新品牌强调人格化 传统品牌往往必须抽象成一个或者最多两三个核心要素来传播，因为中心化的渠道，类似一 个几秒钟的广告，能够覆盖的内容、能够传达的信息是非常有限的。 但是新品牌可以包含复杂得多的信息，我们可以看到新品牌往往会强调人格化。它可以更加 复杂，通过多元的、多角度的持续互动。 消费者可以对一个品牌产生多元的认知，有更多情感的共振，而不是一两个简单的所谓卖点。 从简单的信息元素到越来越复杂的人格化表达，形成人跟人之间的共振，这是新品牌非常重 要的一个发展方向。 4.   新品牌与其他商业元素之间的关系发生了根本变化 我们现在看任何一个传统的企业，研发、产品、市场、渠道和生产基本上是割裂的部门，他 们之间很少有对话。 一个传统的快消品企业，推个新产品出来基本上是两到三年的周期，因为它每一个环节都是 线性沟通的。产品要先提出一些原型，市场部要去做客户调研，做反馈，再修正。它是相对 割裂的、线性的、指令式的合作。 在未来的商业模式中，广告跟零售已经互联网化了，客户服务在很大程度上也互联网化了。 当品牌这个关键职能互联网化之后，一个全新的商业模式正在慢慢形成，这个商业模式的核 心就是这些原来传统上割裂的职能都被有机地融合在一起了。 你现在很难再说网红在一个社区跟这些粉丝互动的过程中，她到底是在做广告，还是在做内 容，还是在做产品的共同设计，还是在做服务，还是在做销售。为什么他们的预售模式跑得 这么好？是因为前期把该做的铺垫都做完了，销售只是一个动作而已。 这样一种新型商业体系正在融合之中 ， 我把它叫做社区电商 。   虽然我们现在还没有看到完 整的案例，但这个趋势已经看得很清楚，核心就是品牌建设和其他的核心职能已经有机地融 合在一起，这才是未来的大趋势。 当然这样一种新品牌的理念，它的传播过程或者说它的发展节奏，肯定是跟不同的行业特征 是有关的 。   品牌实际上有两个核心价值 ， 回到经典的 品牌理论 ， 一个叫质量保证 ， 一个叫 人格认同。 品牌质量保证今天越来越容易了，而人格认同在整个产品服务中的比例越高，就越需要借助 互联网社区，来完成这样一种认同的建设。早参与比被动接受的效果要好得多。 所以只要你的产品当中，精神的元素多一点，需要情感认同的元素多一点，你这个行业品牌 向互联网化的发展速度，肯定也会快得多。 今日小结 今天我们讲的是，市场和品牌的互联网化之下，新品牌应当如何运作。 其中最重要的，是要通过持续、多方位地互动，形成社区认知。品牌是个自然演化的结果， 不是一个事先认定的定位，这是 “ 新品牌 ” 的核心。 下一讲我们会具体分析，此前讲过的这些战略思想应当如何制定与执行。