估值1300亿元的神秘跨境电商Shein

你好，这里是成长空间。我是独孤邦龙。今天为你分享，估值1300亿热销全球的神秘跨境电商SHEIN！ SHEIN 能让人「像点外卖一样买衣服」，除了新潮、花样多，还有那让人感觉到有负罪感的低价。在上面，你可以买到 10 美元的裙子、7 美元的提包、2 美元的项链。SHEIN 在这个价位非常有竞争力，比沃尔玛大卖场的服饰新潮，比廉价快时尚牌子还便宜一半左右。 SHEIN 以极致低价卖，还能赚得多？怎么做到的？在知晓了 SHEIN 的运作逻辑后，它看起来已经不只是一家卖衣服的电商，它其实是一家靠智能驱动的科技公司。 2020年8月4日，完成了E轮融资。在此前五轮融资中，至少获得了超过5.53亿美元的投资。投资方有红杉资本、IDG资本、顺为资本这些明星创投公司，也有总部设在纽约的对冲基金Tiger Global Management。而坊间关于SHEIN即将赴美上市的消息已经铺垫了半年之久。 目前，SHEIN品牌商品已经能够销往美国、西班牙、法国、俄罗斯、德国、意大利、澳大利亚和中东等220个国家和地区市场。美国、欧洲和中东是SHEIN的主要海外市场，这也是中国消费者鲜少听说的原因之一。 根据SHEIN前中层管理者谢向风对界面时尚提供的大致数据，在2017年至2020年四年间，SHEIN每年实现海外市场销售额从40亿 亿元蹿升到653亿元人民币。按这个速度发展，2021年的销售额有望破千亿。 2021年5月19日，据外媒报道，取代亚马逊，成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用。今年的第二季度，SHEIN 的月下载增长率为 1.73%，而亚马逊月下载增长率为 -0.43%。SHEIN在54 个国家的 iOS 购物应用中排名第一，在 13 个国家的 Android 设备中排名第一。  01 千方百计求生存 2008年10月，许仰天与王小虎、**一起成立了南京点唯信息技术有限公司，主要靠刷网站在Google的搜索排名、卖一些仿货，典型的流量生意模式，起得快，去得也快，平台不注重消费者体验，甚至有很多。 2009年，许仰天带着团队做起婚纱跨境电商，而跨境婚纱品类的开山鼻祖，正是郭去疾的兰亭集势，因此SHEIN一开始其实可以看做兰亭集势的追随者。 2012年，许仰天放弃婚纱生意，正式成立SheInside，全力转型做跨境女装。那一年，许仰天基本确定了后来的发展方向。 2013年6月21日发布在eBay官方博客上的文章《走快一点、做精一点、想远一点 ——看80后“行动派”如何开辟在线服装外贸蓝海》，文章中说“做品牌，一定要找专业的人，用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。” 这句话，在现在看来，标志着许仰天与流量生意的彻底决裂。这是中文互联网能查到的最早的关于许仰天的报道，后来该文被收入2013年第10期《进出口经理人》。 文章发表后的2014年和2015年间，SHEIN并购了中国竞争对手ROMWE和美国竞争对手MAKEMECHIC。SHEIN前移动总经理裴旸在过往几次的公开讲话中提到，ROMWE在供应链和移动端做出的成绩是许仰天决定收购它的原因。 大家都是逐浪而居的浪人，富贵险中求，说的好听点是流量测试，说难听点就是赌博。一切风浪的幕后驱动者，一切游戏规则的设计者，正是Google。 SHEIN做长线生意的思维模式，回归了独立站的初心。定义一家公司是互联网公司，最核心的就是要有中心化流量分发能力，否则，只是称得上是营销公司、或者贸易公司。这也是拼多多当年给我们的最大启示。 02 致敬服装界大佬ZARA SHEIN从早期的跨境电商向品牌化转型，也要面临新的挑战。 首先，它需要有更明确的品牌意识和客户定位，这要求跨境电商管理者要以满足客户需求为导向，精细化管理客户体验，从设计、生产到营销的各环节均能落实顾客的反馈。 与站群模式不同的是，SHEIN则专注在SheInside这一家网站上发力的品牌站模式。所谓站群模式，就是用建站工具快速建立许多网站，每个网站只销售一类商品，并在Google或者Facebook上做测品，爆了之后再加大投放预算。 SHEIN收购ROMWE后，开启双品牌运作，所有的流量都被指向这个中心化的流量池，然后再分发给不同的商品。 站群喜欢投放商品广告，而SHEIN不仅仅投放商品广告，有的Google关键词，SHEIN会选择直接链到其首页，而非具体的品类/商品页，这种饱和打击式的流量轰炸，对当期的转化当然不是最佳，然而却有利于品牌形象的打造，以及消费者对官网整体的认知。 连搂带打的模式，既保证了销量，也在客户群众树立起品牌文化，前提是饱和打击式的流量轰炸。 产品只是商业模式的反映，只有想做长期生意，坚信自己的产品和品牌对消费者具有长期价值，才会在产品上做这样的长期主义设计。很多人认为，SHEIN的核心竞争力之一是低成本获取流量的能力。这在SHEIN创办早期可能的确如此，不可否认的是，许仰天靠SEO赚了第一桶金。但是，流量投放永远没有技术壁垒，Google和Facebook的流量投放机制已经很成熟，流量红利只是暂时的。 “SHEIN简单粗选几个指标就会全量启动投放，不怎么算细账。”另外，SHEIN的客单价、转化率、复购率都高于竞品，因此能够承受更高的前端成本。“SHEIN甚至可能在故意提高报价、推高流量的市场价格，这样的价格只有SHEIN能承受，而其他竞品ROI已经打不平了。” SHEIN的获客成本之所以高于竞品，可能原因是因为SHEIN采用了通投的策略，考虑建设自己的中心化流量主场，把流量引导至自己的APP中。SHEIN还会尽一切可能让消费者下载APP，2021年5月，SHEIN已经超过Amazon，成为美国下载量最高的购物APP。 所以，SHEIN的核心竞争力，不是一个技术问题，而是一个战略选择问题。   03 像拼多多一样的中心化电商平台，才是故事的开始 有了自己的中心化流量主场之后，这样的SHEIN才真正当做一个电商平台来运营。电商平台的运营有两大支柱，一是商品运营，二是消费者运营。 SHEIN把商品运营交给了机器。 SHEIN做批量测品，这一点与站群并无区别。区别是，站群拿着自己的商品在Google测试，测完了留不下什么东西来。而SHEIN是先把用户买进来，然后再自己在自己的平台里测试，每一次测试，都会让平台掌握更多数据，变得更聪明。 批量测品其实是很先进的一种生产力模式。字节跳动所谓的A/B test，也是另一种批量测品。字节跳动算法与数据技术负责人杨震原在火山引擎的技术开放日上曾披露，目前字节跳动单日新增实验数量超过1500个，截至今年3月底，字节累计做了70万次A/B测试。 2021年6月12日，SHEIN一共上新4363款，前一天这一数字是5105款。这里的款指的是SPU，如果是SKU口径，则SHEIN每天上新可能高达几万款。这些不小了 与阿里不同，SHEIN是一家典型的过程性管理公司。从这一点上，可以把SHEIN与拼多多和Shopee归为一类。之所以采用过程管理，是因为这三家公司的分工都很细，在分工过细的情况下，只管理结果没有任何意义，因为一个结果往往是很多过程共同影响的，难以归因。在阿里，要做一件事情最常被问到的是：你做这个事情，背后的价值是什么？结果是不是可以衡量？这导致阿里每个人都有很强的逻辑性、非常结果导向，但是，过分强调局域性的结果和团队之间反复的拉扯，也降低了公司整体的效率。 而在SHEIN，要做一件事情，合作部门的人首先默认想到的是配合，而不是质问其背后逻辑。相比起结果，听话显然更重要一些。很多人会这么想：反正很多结果我也控制不了，我上了，结果做的巨烂，可能跟我也没关系，但是我没做，就是我的问题。SHEIN不怎么注重员工的KPI考核，年底绩效和升职主要看老板，偏定性，老板主要看的是你干活是否勤奋。执行，似乎成了这家公司最重要的企业文化。 SHEIN的官方价值观一共有5条：客户至上、全力以赴、快速反应、学习创新和融合协作。看到这5条，第一感觉是其中3条都在讲执行力，“全力以赴，快速反应、融合协作”，本质上都是在说：你要听话、出活，快速执行，高效解决问题。 SHEIN的文化看起来比较务实，不像阿里，有那种此时此刻、非我莫属的豪气。在网上流传的SHEIN的一份企业文化问卷中，有这样一道判断题：当工作中出现一个问题，我们面对这个问题的时候，要主动承担责任，先谈责任，后解决问题。正确答案是：错。这份问卷中，让我印象深刻的还有：“决策前，积极发表建设性意见，充分参与团队讨论；决策后，无论个人是否有异议，必须从言行上完全予以支持”等内容。这种偏冷静、务实的公司文化，有较强的普适性，或许能够帮助到一家公司在不同文化背景和不同的领域内取得成功。 另外一家以务实著称的公司是字节跳动。然而细究下来，字节跳动仅仅是完成了人和信息的匹配，SHEIN完成的是人-信息-商品-供应链的全链条匹配。SHEIN不仅分发了信息和商品，也分发了生产力，是消费互联网+工业互联网。这样复杂的链条，或许真的需要更强的顶层设计，并确保执行不变形。 本质上，SHEIN是一家效率机器，而不是一家创新机器。效率型的公司如拼多多、Shopee，普遍top down；创新型的公司如奈飞，就不太需要规划，更加强调bottomup，这是创新vs标准化的不同。 许仰天本人非常具有战略眼光，公司里的人评价他：擅长长线思考，且open minded。公司的二号人物苗苗，是许早期的创始团队成员，深受信任，她比较亲民，但也很注重微观管理，甚至有点tough，“如果说许仰天是SHEIN的黄铮，她就有点像是SHEIN的阿布”——一位接近SHEIN的人士这样告诉我。 过去10年的发展，已经部分证明了SHEIN这家公司模式的有效性，未来，1984年出生的许仰天将带领SHEIN这艘巨轮驶向何方，我们拭目以待。 各位亲爱的朋友，今天为你分享到这里。感谢你的聆听，我们下期见。