介绍:
今日内容看点
通过阅读今天的内容，你将会掌握以下3个问题的答案：
特朗普赢得大选的背后有什么高科技？
为什么说人工智能和大数据存在能力边界？
为什么说对人性的精准把握非常重要？
前几天我们提到大数据和人工智能已经彻底改写了营销产业的运作方式。随着技术的逐渐渗透，现在营销领域出现了一个新兴词汇，叫做“Martech”，在英文中是 Marketing Technology 的合成词，我们直译过来就是“营销科技”。
Martech 是跟着互联网出现的。
早期的 Martech 是以 Salesforce 为代表的客户关系管理平台；
Google 出现后就有了搜索引擎优化技术（SEO）、搜索引擎广告 Google Ads；
在 Facebook 出现后，又诞生了社交媒体营销。
这几年，数据营销和人工智能的概念相继变得火爆起来，但无论科技怎么演变，Martech 的核心方法都是利用最新的科技，把正确的信息，在正确的时间和地点，传递给正确的受众群体。
尽管技术对营销活动的改造越来越强烈，但是说到底，营销活动都离不开对人性的揣摩，尤其是现在的数字时代，懂得利用技术把营销活动和人性结合起来，就一定会获得竞争优势。
那今天我们就来探讨一下，企业要如何才能充分利用新技术的势能。
说起擅长把技术和人性相结合的营销高手，那就要数美国现任总统川普了。我们都知道，川普打败希拉里是2016年的重大黑天鹅事件，在选举结果公布前，几乎清一色的主流媒体和预测机构都相信希拉里会赢得大选，结果却是让人大跌眼镜。
可能绝大多数人都不知道，其实在川普的背后，有一家叫 Cambridge Analytica 的数据营销公司，正是他们帮助川普战胜了不可能战胜的对手，而川普也非常精准地抓住了人性的弱点，下面我们就来分析一下具体是怎么回事儿。
一、川普的数字军队
首先，Cambridge Analytica 是一家成立于2013年的数据营销公司。截至2014年，这家公司已经参与了14场美国的中期政治选举。2016年6月份，川普的竞选团队正式邀请了 Cambridge Analytica 作为自己的数字化运营团队。
Cambridge Analytica 首先从数据网站购买了大量个人数据，比如土地登记信息、汽车购买数据、购物数据、网站会员等，然后把这些数据和 Facebook 上的社交媒体数据相结合，结合以后的数据再录入选民数据库里，最后根据心理测量学的 OCEAN 模型对用户进行心理画像。
简单说一下 OCEAN 模型，它包括五个方面，分别是：
开放性 openness to experience；
责任心 conscientiousness；
外倾性 extraversion；
宜人性 agreeableness；
神经质 neuroticism。
利用这项技术，Cambridge Analytica 可以对用户进行精准的心理学划分，并把高度定制化的竞选广告精准推送给选民。
比如说，这家公司可以准确识别出不坚定的希拉里支持者，并给这些人精准投放希拉里阵营的负面新闻，从而改变这些选民的决策。
这家公司还可以对互联网的舆情进行实时数据分析，从而知道哪些竞选广告在哪里的选民心里产生了共鸣，然后根据这些数据改变川普竞选团队的集会路线和演讲内容。
比如，如果系统发现一个反移民倾向的广告在俄亥俄州收到了很多正面反馈，那川普就会立刻到俄亥俄州举办一场主题为“非法移民对美国造成威胁”的线下集会演讲。
Cambridge Analytica 的 CEO 尼克斯在一次采访里就说：
“我们可以对每一个村庄或小区中的每一个人，都进行有针对性、个性化的宣传。”
尼克斯
有第三方测评机构评估，在竞选期间，Cambridge Analytica 每天发出了4万到5万份不同版本的竞选广告，他们通过用户对广告的点赞、转发、评论等行为来描述用户的心理特征，并根据用户的回应，对广告进行不断的完善。
在有些摇摆不定的州，改变几千张个人选票，就能改变一个州的选举人票，从而改变整个美国大选的竞选结果，可想而知，这项技术的应用能造成多么强大的影响力。
通过这种心理测量学精准定位、实时分析、精准推送的方法，人们只会接收到他感兴趣的、并且是高度定制化的广告信息。因此，Cambridge Analytica 的广告推送有效率已经远远超过了很多传统的营销广告公司，这种做法可以说是完全颠覆了传统营销运作，把数据驱动的营销发挥到了极致。
Cambridge Analytica 充分证明了掌握先进技术的竞争力，它能从很大程度上让你超越竞争对手。
二、技术仍有能力边界
但是，既然人工智能和大数据这么厉害，那是不是把所有事情交给机器就行了呢？那我们人类要去做什么事呢？
答案是，肯定不能都交给机器。
原因有两个：
一方面，现在的人工智能仍然不是万能的，不仅存在应用的边界，也存在失效的可能；
另一方面，再厉害的技术也必须由人来运用，到目前为止，技术还无法脱离人而单独存在。
比如，在川普和希拉里的大选中就有一个令人注意的事件，那就是著名的预测网站538惨遭滑铁卢，不仅没有预测到川普会在共和党初选中胜出，而且连大选的预测结果也和最终结果大相径庭。
要知道，538的创办人就是大名鼎鼎的统计学家 Nate Silver，他是《信号与噪声》这本书的作者，曾经正确预测了很多球赛胜负和选举结果，比如成功预测2008年美国大选奥巴马成为美国总统。
在这次预测失利后，Nate Silver 曾经在电视节目上分析了为什么会失败，他列举了很多原因，比如川普之前没有参加过竞选，导致数据样本不够，以及民意测试机构存在偏见等等。
但从根本上看，这个结果反映了一个事实，那就是：
人类的世界非常复杂，人性充满了很多不确定性，从而导致社会、经济、政治仍然不能像自然科学一样完全量化，并不是所有事情都有明确的原因和结果的。因为人性中的1+1不一定等于2，有很多不确定的灰色地带。
所以，当人工智能和大数据广泛应用时，机会在很大程度上就在于对人性的把握。
三、对人性的精准把握
早在我们讲人工智能的时候我就说过，正是由于机器会取代人类做那些大量重复性、无趣的劳动，才让我们有更多的时间去做那些机器做不了的事儿，比如共情、连接和创意。
尤其是以人类活动为中心的市场营销领域，只有对人性深刻理解的人才，才能更好地利用新科技的势能。
在这一点上，川普做得非常成功。
作为一个毫无从政经验的商人，他不仅从共和党强敌环伺的初选中轻松出线，而且还在被看衰的情况下逆袭，击败了热门候选人希拉里，一方面是因为他利用了最新的科技手段来辅助竞选，另一方面是因为，川普非常好地发挥了他作为电视娱乐明星所锻炼的超强说服力和吸引眼球的能力。
在这些能力的背后，其实都是对人性的精准理解和把握。
我们都知道，在美国竞选总统是非常烧钱的，有了钱，总统候选人才能打广告宣传自己，所以在以往的竞选中，谁募集的资金更多，谁往往就会有更大的胜算。
由于川普没有从政经历，而且经常口出狂言，所以愿意捐钱支持他竞选的人非常少，虽然他自己算是比较有钱吧，但不能都自己掏啊，那既然没有钱，他又哪来的影响力呢？
不按套路出牌的川普，就很好地利用了自己的推特账号和媒体采访的机会，发表了大量出格的言论和观点，导致主流媒体几乎每天都是关于川普的头条新闻，大家都在分析今天川普的言论又有哪里不对，又得罪了谁。就这样，川普在初选期间就相当于做了价值近20亿美金的免费广告，远远超过了他的那些竞争对手。
购买与免费媒体曝光价值
这里值得注意的是，川普主动攻击的人或者群体，往往都是掌握选票比较少的，因为他们没能力左右川普的胜局。
比如共和党初选期间，川普说了很多墨西哥人的坏话，但是共和党内的墨西哥裔支持者本来就很少，所以不会影响他初选胜出。
然而在初选胜出之后他就像换了一个人，除了攻击希拉里，就很少再有群体性攻击了。
可见他的目标定位很准确—— 从来不迎合所有人，只迎合对他取胜起关键作用的特定观众。
川普非常善于抓住群众的注意力，他把这项能力一直持续到了选举结束。在此期间，无论对手怎么攻击自己，他都能很巧妙地把对手的攻击变成宣传自己的机会。
每个月的媒体曝光量统计
这其中最著名的要属侮辱女性的“录音门”了，这段贬低女性的录音曝光时，离第二次总统辩论只有不到两天，如果是一般的候选人，这个时候往往就只能面临退选了。可川普不仅没有退选，他还借势发出了强有力的反击，下面我们就来看看他的处理流程：
首先，川普在自己的社交媒体账号上发布了一段90秒的道歉视频，这段视频本身就获得了2500万的点击量，又在不同的主流媒体和社交媒体滚动播放。
其实这段视频只有前20秒钟在道歉，而剩下的70秒里他再次强化他竞选时提出的主张，比如“国家不再安全”、“人民正在失去工作”，他提醒大家不要因为眼前的事情分心，不要忽略真正的国家大事。
辩论开始前，他还召开了新闻发布会，特意邀请了4位指控比尔·克林顿性侵的女性站台，同时指控希拉里为了让她们闭嘴，曾对她们进行了恐吓和侮辱。川普还邀请这4位女性到辩论现场观看自己和希拉里的辩论，每当希拉里提到“录音门”时，他就转而攻击希拉里夫妇对这4位女性的所作所为，进而将话题转移到其他政治议题上。
你看，本来是要必须低头道歉的事情，却又被川普抓住机会来宣传自己。这场危机公关不算完美，但是川普这种抓住群体的注意力、转而说服他们的方法，很显然起到了效果。
统计显示：
川普在竞选期间总共募集了6.5亿美金，这里面还包括了自掏腰包的6600万美金，而希拉里在竞选期间则募集了将近12亿美金，差不多是川普的2倍，但是希拉里仍然输掉了选举。
募集资金对比：希拉里（左）特朗普（右）
这不仅因为川普运用了正确的竞选策略和技术，更因为他是一个洞悉人性的高手。
今日内容小结
今天我们回顾了营销专家川普在大选期间的营销策略，希望你能记住以下3点：
第一，营销领域的技术，无论是数据营销还是人工智能，无论科技怎么演变，其核心方法都是利用最新的科技，将正确的信息，在正确的时间和地方，传递给正确的受众群体。
第二，技术不是万能的。营销终究是在和人打交道，人性充满了很多不确定性，从而导致社会、经济、政治仍然不能像自然科学一样完全量化，因此营销人才仍然需要对人性有充足的把握。
第三，未来的营销活动一定是将技术与人性相结合。在未来社会，如果你既能充分利用最新的技术，又能对人性进行敏锐的观察和把握，你将会是非常强大的营销专家。
今日思考题
生活中你曾看到过哪些针对人性弱点的营销案例？
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