茶商学院一一立顿红茶商业成功的秘密

茶商学院一一立顿红茶商业成功的秘密

2017-06-17    06'30''

主播: 茶烟轻飏

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介绍:
七万家茶企抵不上一家立顿! 这句话在行业内已经说烂了,这不是真实的,立顿红茶并没有这么神奇,可以抗衡中国七万家茶企。不过立顿的成功有目共睹,它不仅仅是在英国成功,它在全世界都成功,即使是在年产近200万吨茶叶的中国,仅从销售额来看,它也是最成功的。 所以,这句话应该换成:七万家中国茶企,没有一家接近立顿红茶。 为什么会这样? 我曾经在一篇《国茶学习立顿,只有死路一条》的案例分析中,列出了中国茶企和立顿不同做法,如下: 1、立顿红茶产品相对单一,核心产品就一款;中国茶企产品多样化,同品质产品换个包装就变成另一个产品。 2、立顿红茶的产品品质基本上是稳定的,每个批次之间保持相同风格特点;中国茶企的产品品质不稳定,每个批次之间都会有较大差别。 3、立顿红茶创造了一种简单直接的品饮方法,而中国茶企总想着将喝茶这件事变成专业人士的特权,复杂无比。 4、立顿红茶是全渠道的运作,几乎在所有的饮品消费市场、餐饮市场,都有其身影;而中国茶企往往只有一个渠道,无法他顾。 5、在企业经营的方向上,立顿红茶始终如一的做好一个茶包;而中国茶企总是不断调整自己的经营方向,三天两头。 6、立顿红茶的定位是非常精准的,那就是方便的茶饮;而国内的茶企不知道什么是定位,三句话不离“高端消费群”。 7、在售价上,立顿红茶的做法是将价格做到很低,既满足消费者也设置了竞争壁垒;国内茶企反其道而行之,恨不得一款茶卖出天价,一口吃成个胖子。 8、立顿红茶百年如一日的研究茶包技术,针对一个茶包倾注了大量精力;而中国茶企基本不研究技术,大多数是拿来主义,结果拿得四不像。 9、立顿红茶坚持一个标准,常年贯彻执行;而中国茶企,连什么是标准都没有搞清楚,什么是好茶都争论不休,更别说生产上的标准了。 通过以上的比较,我们能很清晰的发现,中国茶企要想学习立顿,是非常困难的,不仅仅是哪一方面的问题,在整个思维中,都完全不一样。有人会说,立顿没有消费者定位,而我们很多茶企都有! 我们知道,定位,关系到企业形象、产品特点、消费群等等。 在我看来,国内的茶企基本上没有定位。或者说,国内茶企的定位建立在品牌创始人对行业、产品的认知上和喜好上,是为老板一个人的定位。除非老板是自己品牌的消费者,否则这样的定位很难获得消费者认同。换句话说,企业主将自己认为的好产品介绍给消费者的时候,消费者会认为,这不是他们想要的产品。 有定位的企业,他们会根据自己的品牌定位,去设置销售渠道,找到合适的消费者,产品的设计也会考虑到消费者的喜好,购买能力等等。只要能做到这一点的,在国内的七万家茶企的竞争中,就有希望脱颖而出。 消费者是品牌成功的基石,没有消费者,一切都是空谈。 消费者可以有不同的群体,比如说: 1、按购买能力分:高消费人群、大众消费人群、中高收入者…… 2、按性别分:男人、女人。 3、按年龄分:老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿…… 4、按工作性质分:公务员、创业者、打工者、办公室人群、体力劳动…… 5、按行业分:运动员、飞行员、航海、建筑、医疗…… 6、按需求分:休闲的、方便的、文化的、送礼的、自用的、心理需要的、生理需要的…… 还有很多分类方法。 可以这样说,消费者定位是品牌建设中最难的部分,当您将自己的产品定位给某一类人群的时候,您往往会舍不得被放弃的那部分人群。所以我们会发现很多茶企将自己的包装做得非常的华丽,说是礼品装,但同时又舍不得自饮需求,所以减掉包装再卖,一个商品可以分拆卖,这算什么呢? 立顿是怎么做的呢? 无差别化定位。 所谓无差别化定位,就是将所有的人群视为产品的消费者。 我们知道,没有一个产品是适合所有人消费的,但尽可能适合所有人消费是可以做到的。比如说,柴米油盐酱醋,还有茶。茶叶虽然不是必需品,但其是健康品,每个人的生活中,几乎都会遇到。不论是生在亚洲还是非洲、欧洲还是美洲、白人还是黑人、男人还是女人、老人还是孩子,几乎都能喝茶。 所以,茶叶可以做无差别化定位。 既然是无差别化定位,那么立顿需要研究的就不是消费群是谁的问题了,他们需要研究: 1、在哪里消费; 2、如何消费; 3、对产品香气、滋味、口感等的需求共性是什么? 4、愿意花多少钱消费? 5、竞争壁垒如何设置? 根据这些去研究产品、设置渠道。最后,立顿就做成了全渠道,因为它的消费者无处不在,所以茶馆里有立顿红茶,办公室里有立顿红茶,飞机上有立顿红茶,会议室有立顿红茶,卖场里卖立顿红茶、超市里卖立顿红茶,到快餐店喝杯茶,喝到的还是立顿红茶!可以说,立顿红茶无处不在。 中国的茶叶企业,从哪里开始学立顿呢?