介绍:
【听书悟考点】大众传播效果研究的里程碑3：《人民的选择》/“使用与满足”专题
考点链接：
1.政治既有倾向假说
2.“选择性接触”假说
3.“两级传播”
4.大众传播效果类型
5.“使用与满足”研究
6.重点案例：伊里县调查/日间广播连续剧听众的使用与满足研究
第四章：人民的选择——又称：伊里县调查
时间：1940年
研究者：拉扎斯菲尔德 贝雷尔森（Berelson） 哥迪特（Gaudet）
研究对象：选民
研究方法：调查法。在调查方式上具有创造性：
1、设立固定样本，对相同的对象进行定期（每月）重复访问调查
2、在固定样本内再设中心组和控制组，提高了调查效度，降低了误差
研究背景：
1、1940年美国总统竞选，罗斯福第三次当选美国总统
2、社会调查方法已成为与实验法同等重要的科学研究方法，已相当成熟
研究主要目标：总项目主题：大众媒体的选举宣传是如何影响选民的投票意向的
分项1：选民的社会属性特征与投票既有倾向的关系
分项2：媒体的政治宣传对选民投票意向的影响
发现：
选民的社会属性特征不同，投票既有倾向和结果不同。[社会属性特征包括：社会经济地位（socio-economic status，SES），宗教信仰，城乡差别，职业，年龄等]
选民的政治既有倾向指数（IPP）与投票意向有显著相关
[政治既有倾向指数（index of political predisposition，IPP）是主要根据选民的社会经济地位（SES）、宗教信仰、城乡差别三项指标而得出的预测选民将投票给共和党人还是民主党人的可能性指数。
媒体的效果：
1、激活效果：媒体的政治传播能激活漠不关心的受众潜在的政治既有倾向。受众会选择性地接受与自己既有倾向一致的媒体讯息。
2、强化效果：媒体的宣传强化了那些早就确定了投票意向的选民的态度，使之维持自己的态度立场。
3、改变效果：媒体的宣传只能让少数选民最终改变态度立场
4、媒体的政治宣传讯息在选民中的被注意/接触程度（或者说选民对媒体的政治宣传讯息的注意度/接触度）并不是平均分布的，而是集中于人口中的同一群人：意见领袖（Opinion Leader）那里，即那些兴趣度很高、早就做出决定、SES值较高的人那里。观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群，即“两级传播”（two-step flow of communication）
5、意见领袖的人际影响在很多时候比更正式的大众媒体所发布的讯息更有效。原因：
（1）意见领袖没有说服的功利目的，可信任度高
（2）人际传播形式灵活，可抵消抵抗
（3）接受人际影响可以获得感情回报，而大众媒体没有
积极意义
1、发现了大众传播（媒体）效果的有限性，否定了魔弹论，发现了社会属性产生选择性影响，发现了“意见领袖”，提出了“两级传播”理论，发现了人际传播的影响比大众传播的影响更大
2、是社会科学发展史上最成熟、最富想象力的调查研究之一，是大众传播史上最有影响的研究之一。突破了以往的共时调查方式，运用固定样本，结合实验法，成功的实现了纵向历时的调查研究
考点链接：
1.政治既有倾向假说：所谓政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。拉扎斯菲尔德等人认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。
2.“选择性接触”假说：受众不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。
3.“两级传播”：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播—意见领袖—一般受众”
4.对大众传播效果类型的概括：研究人员把大众传播可能出现的效果分为“无变化”“小变化”“强化”“结晶”和“改变”五种。其中，“强化效果”指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果；“结晶”效果是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来；“改变”效果指的是使受传者的立场和态度发生你转性变化的效果。
第五章：日间广播连续剧听众的使用与满足研究
时间：1937年
研究对象：女性听众
研究方法：调查法、定性访谈
研究背景：20世纪30年代后期，广播已进入了人们的日常生活，但对广播媒体的作用和影响却没有详细的研究。为此，哥伦比亚大学教授拉扎斯菲尔德和哥伦比亚广播公司的总裁斯坦顿（Frank N.Stanton）合作进行媒介研究项目。1937年，在洛克菲勒基金会的资助下，由拉拉扎斯菲尔德领导的哥伦比亚大学广播研究室成立，旨在“研究广播对听众的生活来说意味着什么”。对日间广播连续剧的“使用与满足”研究就是广播研究室的第一个大型研究项目
发现：
听众是怎样使用她们所听到的连续剧，这些连续剧为她们提供了什么样的满足？
1、感情释放、心理补偿：听众因为剧中角色的“艰难”和“更惨”的境况而获得一种心理优越感，补偿听众在现实生活中的不幸和遗憾，在对比中获得心理满足
2、愿望、幸福的想象：听众因为剧中的“幸福”、“美好”而产生幻想，获得一种替代性满足
3、寻求代理参加的幻觉
4、逃避日常生活的烦恼
5、获得解决问题的实用方法和建议
积极意义：对广播听众大规模的调查研究，探索和揭示了受众使用媒体的心理动机，开启了广播听众研究的序幕，开拓了效果研究的新视角，带动了受众“使用与满足”研究的兴起
不足：方法问题：例如对听众与非听众社会参与程度的调查中，调查的项目不具备显著性，看电影是可以一个人去的，性格孤不孤僻就无法调查出来。在公共事务的关心调查中，两项调查相冲突，原因就在于第二项调查太过主观，听众自称感兴趣但不一定会付诸实践。在对人格调查上，由于方法上的局限，造成答案也过于主观单一，所以这部分的调查没有什么发现。
考点链接：“使用与满足”专题
20世纪初至30年代末，大众报刊、电影广播迅速普及和发展，这一时期传播学者普遍认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量。从那时起到70年代，使用与满足的传统研究主要致力于人们使用广播、报纸、电视等大众媒体的动机分类研究。比较重要的调查和发现有：
（1）对广播媒介的研究：赫卓格对广播知识竞赛和日间连续剧的研究，分别提出几种心理需求：竞争心理需求、获得新知的心理需求、自我评价的心理需求；逃避日常生活的烦恼、寻求代理参加的幻觉等等。
（2）对印刷媒介的研究：1940年，在《读书为我们带来什么》中，贝雷尔森归纳了一些具有普遍性的读书动机：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机；1949年，在《没有报纸意味着什么》中，贝雷尔森总结读者阅报的动机：获得外界消息的来源、日常生活工具、休憩手段、获得社会威信、社交的手段、读报本身的目的化。
（3）对电视媒介的研究：1969年，麦奎尔等人调查新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目，归纳了四种满足的基本类型：娱乐解闷（逃避日常生活中的问题，释放情感）；个人关系（谈话中信息的社会效用，用媒介替代同伴）；自我认同或个人心理（加强价值观，自我了解，了解现实）；环境监测（了解能够帮助个人或影响个人的信息）1958年至1960年，W·施拉姆、J·莱尔和E·帕克在美国和加拿大的十个社区内调查研究不同的儿童使用电视的情形。调查报告《儿童生活中的电视》指出儿童看电视最重要的因素是娱乐解闷，满足幻想。儿童通常不为咨讯的理由看电视，却在接受娱乐的时候连带性的学习，获得一些指导。看电视在青少年生活中成为一项重要的社交活动。
（4）1973年，卡茨、格里维奇和赫斯从关于大众传播媒介的社会及心理功能的文献上选出35种需求，并把它们分为5大类：认知的需要（获得信息、知识和理解）；情感的需要（情绪的、愉悦的、或美感的体验）；个人整合的需要（加强可信度，信心，稳固性和身份地位）；社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接触）；舒解压力的需要（逃避和转移注意力）。
