什么才是好的文案

文章来源：微信公众号：iu--258 作者：麦吉，微信：to-leap 你写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面，你研究报表的时候，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁的时候，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架的时候，尼泊尔的背包客一起端起酒杯正在火堆旁。 有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。 键盘上的销售家 作者|麦吉 微信|to-leap 配图|to-leap 01 这几天小编一直在苦思冥想：究竟什么才是好的文案？ 直到看了朋友写的文案，感觉咬文嚼字很困难，有一种吞咽难受感，全程皱着眉头看完，并没能很好的理解。 你打着字，心里想着别的事。是不是不太好。 我就想说：朋友，走点心吧。 那么，最起码，一个好的文案，你能透过它，看见内心深处的渴望。 曾经在广州参加了微博教父杜子健的座谈会，他说王老吉的广告做得好，好在哪里？就在于几个字：“怕上火，喝王老吉”，其实王老吉真的可以祛火吗？未必，但是，广告语的巧妙之处，在于一个“怕”字，仿佛自从喝了王老吉，就和“上火”这回事，say bye bye了！ 可见，人心里都有“恐惧”啊。 你的目标人群害怕什么呢？ 02 “一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击 垮我，甚至连打败我的意愿都没有。---《害怕阅读的人》 你害怕阅读吗？时代的更替，各种信息流的爆炸，让你每天接收这种奇葩、诡异、甚至匪夷所思的信息。 我们有多久没有再去图书馆，没有安静阅读和接受知识的欲望？精品文字越来越少，性格越来越孤僻，人与人的靠近，有时候也变成了一种心理上的陌生。 你怎么会知道我的不安呢？你又怎么能让我这么害怕阅读的人镇静下来，好好地看一会儿书？ 所以作者用诉求代替了劝服。你说看：《害怕阅读的人》这本书吧，不是《阅读的108个好处》，你知道我对阅读的反感已经能够看不到它的任何好处。我的阅读癌竟然用恐惧治好了。这就好像是： 一个人终日碌碌无为，生活匮乏目标。有一天他突然要还一笔债或者是面临各种自己害怕的事情，失业的焦虑等，各种恐惧的侵袭，竟然让他有了面对生活的强大勇气。 03 只要我一发呆，你的样子就钻进我的脑子里，见鬼，以前我的脑子里，全是吃的啊。-----杜蕾斯，拥有一支充满创意的微博运营队伍。曾经的雨鞋套广告，风靡微博网络，所以你知道，我是个多用而可爱的家伙。 什么是走心的文案？品牌玩洞察，甚至不用扯上产品。可是你偏着脑袋，要思考好一阵呢。 04 画像A的描述往往很悲观，“我的脸颊很肥，”“我觉得自己鼻梁很塌。” 画像B的描述乐观得多，“她有一双迷人的眼睛，”“她的脸型很标致。” 我让我选哪一个好，我不假思索地选了后者： 因为，人们都想变得更好。 其实，所谓的文案，肯定要走点心，所谓的走心，是对于消费者心理的充分尊重，是当你的顾客喜欢臭豆腐味牙膏的时候，你都要能够充分理解，将顾客需求、心理进行一种深度的挖掘与利用。 但是，光是占据人心还不够，文案还必须成为一个强大的“战士。”朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯说“文案是坐在打字机后面的销售家”，无论它是有趣还是娱乐，还是不同寻常，能取悦人或者是激怒对方，但是，传播的最终目的都是为了增加广告商的销售额与利润。 这要看一个企业处于何种运营阶段，品牌推广、战略合作、还是上市，打垮对手，还是需要活动策划，吸引客流还是刺激成交。 我们今天可以来分解下广告语文案。 05 一个优质的文案策划，内心一定藏着一个销售巨人。 比如你在大街上找人四处推销手机，单纯的文字瞬间变得毫无用途，这个时候，你要想的问题只有一个：说服他！ 我们说服对方的过程，称为：销售逻辑。 那么，文案应用于不同的产品和场合，可以分为：动机文案、产品文案、包装文案，三种。 新品上市，初创品牌浮出水面，我们要给他一个动机文案。 就像你开了家上门服务洗车公司，面对客户的时候，要解决的问题变得很重要，这个时候讲情怀，秀创意，都不能偏离自己的动机，不然消费者会说：“哇塞，好有创意哦！”“很有意思呢。”但是，他们却不能为你放弃原则，依旧该干嘛干嘛，经过洗车店的时候依旧洗车去了，没人太在乎你。 我曾经看过一句文案： 快递可以上门 洗车也可以上门 XX洗车快递 你值得拥有！ 配图呢，就是个洗车员和一个快递一起洗车，这句话其实是存在问题的，因为它并没有给出明确的消费动机啊。 其实，和快递作对比是很好的思路，但是光有思路怎么够？文案要给出一个让顾客放弃去洗车店的理由，才有可能改变用户的日常消费惯性，所以用户很难真的选择上门洗车服务。所以，这条广告可以从节省时间的角度再去修改。 大部分初创品牌容易犯错，认为只要有意思，吸引大量关注就会带来转化，其实你不给出一个让消费者作出改变的理由，方向和初衷有误，就很难带来改变了。 这个就像是： 选择比努力更重要，错误选择的努力，只会离目的地越来越远。 06 其实产品文案要能够找出核心卖点。 比如我们来看一句文案： XX菜刀，只有情丝斩不断 这个文案既表达了菜刀的无坚不摧，同时也找了一个无实体的参照物——情丝，所以说只有情丝是斩不断的，添加了情感的元素，所以整个文案有了无限的想象空间。 其实，一个好的文案，的确要找到一个好的参照物，将产品与参照物进行有机结合。 07 之前我看了现代途胜的广告，广告语是：去征服，所有的不服。 刚开始还不明白为什么广告语可以不提产品，后来想了想，瞬间也就懂了：他们不需要提啊，一个成熟品牌早期已经和客户达成了沟通和理解。 我们有时候也可以试着玩一些有标签属性的文案，比如说：“实在想不到答案，说明你该换一个问题了。”刚开始还不知道这个平台是做什么的，后来才知道是个问答平台。鼓励大家从不同的角度去提问题，不要总是揪着一个问题不放。