介绍:
一、广告策划的含义及特性：
1、广告策划的含义：
狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。
广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。它是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
2、广告策划的特性：
①战略性
②全局性
③策略性
④动态性
⑤创新性
二、广告策划的主要内容：
主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。
1、市场分析
市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析，通过深入细致的调查分析，了解市场信息，把握市场动态，研究消费者的需求方向和心理嗜好，并且明确广告主及其产品在人们心目中的实际地位和形象。
2、确定广告目标
3、广告定位
4、广告创意表现
首先是广告主题的确立，广告主题由产品信息和消费者心理构成。在此基础上，进行广告创意，并将创意表现出来。
5、广告媒介选择和规划
6、广告预算
7、广告实施计划
8、广告效果评估与监控
通过广告效果的评估，可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确有效，以及媒体组合是否合理等作出科学判断，从而使有关当事人对广告效果做到心中有数。
9、整合营销传播
现代广告公司逐步向整合传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方法，如人员推销、直销营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用。
其内容一般包括：收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。
三、广告策划的一般程序：
1、整体安排和规划阶段：
首先，成立广告策划专组；
其次，规定任务和人员安排，设定各项时间进程。
2、调查研究阶段：
首先，开展市场调查、搜集信息和相关材料；
其次，研究和分析相关资料。
3、战略规划阶段：
首先，制定广告战略目标；
其次，广告战略选择。
4、策略思考阶段：
首先集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果做出决定性选择；
其次，以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等；
再次，这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择，广告活动的预算安排，与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。
5、制定计划和形成文本阶段：
首先，制定计划；
再次，编制广告策划文本，即策划书。
6、实施与总结阶段：
首先，计划实施与监控；
再次，评估与总结。
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