【第二章】广告策略的心理基础

1.各种消费群体的心理特征 •年龄差异：学龄前，小学，中学，工作初，工作中，退休前，养老期 广告效应方面，媒体接触行为方面，认知方面 需要和动机方面 •性别差异 男女 媒体接触，消费心理，对广告的反应 •经济收入差异：高等中等低收入者 •文化程度差异 文盲半文盲，小学，初中，高中，大学大学以上 媒体接触方面，对产品的要求，接受劝导 2.消费者的品牌选择策略 简单的品牌选择策略5 复杂的品牌选择策略6：优势模式，连续性模式，不连续模式，编纂式模式，期望值模式，理想点模式 3.消费者的购买行为分类 按理性参与程度分类： 非理性：忠诚性，诱惑性，从众性 理性 特点9 4.科特勒理性购买过程模式 唤起需要 资料搜寻 估价行为 购买决策 买后感觉 针对理性购买行为的广告策略3 5.把购买行为看作一种问题解决活动分类 例行反应行为3 有限度解决问题2 广泛解决问题3 6.各种商品的购买心理 以购买方式为标准：日用品，选购品，特殊品 以消费者卷入程度 沃恩产品象限：非／理性，高／低卷入 罗斯特，佩斯1991消费者卷入程度与讯息策略分类结合 四类 按风险高低和消费者目的分类 四类 按广告中理性和感性讯息高低分类 四类