【听书悟考点】大众传播效果研究的里程碑4：创新扩散理论/说服研

【听书悟考点】大众传播效果研究的里程碑4：创新扩散理论/说服研究 考点链接： 1.创新扩散的规律 2.传播技巧 第六章：衣阿华杂交玉米种研究 时间：1939年 研究对象：农民 研究方法：调查法 研究背景： 1、学术背景：创新是如何被采用和扩散的研究旨在解释和回答“为什么有的新事物新思想新技术能够被接受并推广，而有的则不能”的问题。长期以来人们都在努力寻找这个创新被大众所采用的普遍规律。 十九世纪法国社会学家塔尔德（Gabriel Tard）试图以“模仿法则”来解释个人接受、采用或放弃、拒绝一个创新的心理决策机制。人们发现，在生物学、经济学等领域，很多现象都符合一个反映事物的数量随时间的推移而增长变化的“S型曲线”，到20世纪30年代中期，人们大都相信，某种社会文化现象的被采用和扩散也可以用某种S型曲线加以描述。 美国社会学家F•斯图亚特•恰平（F.Stuart Chapin）通过对社会机构增长的研究，认为这种呈累积的S曲线的增产规律很可能就是普遍定理。社会学家佩姆博顿（H.Earl Pemberton）经过研究认为，创新的被采用，其实就是经“文化互动”（culture interaction）（也即传播）而产生的随机现象，它符合一种“正态累积曲线”，这种正态累积曲线反映和决定某种文化事物在社会中的扩散状态。 但在这个过程中，创新是“如何”发生的，个人是“如何”采用创新的，传播在其中扮演了一个什么角色，都还缺少深入的研究。 2、项目背景：二战后，美国农业科技创新发展迅猛，但农民对新技术成果的采用却不积极，让科学家们感到失望，希望探寻背后的原因。 在这样的背景下，农业新技术的推广扩散问题成为一个重要研究领域。 研究主要目标：总项目主题：探究创新扩散的规律。 研究发现： 1、创新的被采用是人际传播与大众传播共同作用的结果，而不是一种随机事件（不同于佩姆博顿的解释） 2、创新的被采用是一个渐进和试用的过程 3、传播渠道在创新被采用过程的不同阶段所起的作用是不一样的：对于早期采用者来说，推销员是非常重要的信息渠道；对于晚期接受者来说，邻居是更重要的渠道，推销员不产生什么影响。 4、农民之间相互交换有关杂交玉米的信息（人际传播活动）是创新扩散过程中的关键环节，人际关系网是扩散过程中的关键因素 5、大众传播的作用和效果明显不如人际传播好 积极意义：由以往关注创新扩散的短期统计学“模式”的发展到对长期“过程”的研究，将创新的扩散视为一个社会变迁过程 不足： 1、该项目在对人际关系网内和创新者与早期采用者（跟进者）两类群体之间的信息互动上，还缺少关注，缺乏有关扩散关系网内人与人之间关系的数据，应增加这方面的问题设计，例如“最早告知杂交玉米种子信息的人与被访者的关系”、“彼此交往的密切程度”等 2、该研究结论具有特定历史性：在当时的历史和地理条件下，大众媒体的普及和影响力还不够；研究对象，杂交玉米种子，在当时也不是适合大众媒体推广的产品。 考点链接：创新扩散理论专题 1927-1941年进行的“艾奥瓦杂交玉米种”研究（玉米新品种推广）通过农民个人访问表明大众传播可以较有力地提供新的信息，而人际传播对改变人的态度和行为更有力。 1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）教授研究了多个有关创新扩散的案例，与休梅克合著出版了《创新扩散》（Diffusion of Innovations）一书（第一版），他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理论。该书将创新扩散这一过程分为知晓、劝服、决定、确定四个阶段，并提出了“创新扩散”的基本假设。 罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。过程有：①获知：接触创新并略知其如何动作②说服：有关创新的态度形成③决定：确定采用或拒绝一项创新活动④实施：投入创新运用⑤确认：强化或撤回关于创新的决定 第七章：士兵说服研究 时间：1942年 研究者：卡尔·霍夫兰（Carl.I.Hovland 等 研究对象：士兵 研究方法：实验法、调查法、焦点小组法（即讨论法） 研究背景：1941年底珍珠港事件后，美国对轴心国宣战。军方制作了七部系列电影记录片《我们为何而战》作为对新兵的训导宣传，并对影片的效果作出评估 研究主要目标：总项目主题：新兵在看了影片后的态度改变程度 发现： （1）在对事实性知识的学习方面，教育程度高的人比低的人所知道的战争事实性知识多，能从电影中学到更多 （2）在对观点的改变方面，一般情况下，教育程度越高的人越容易发生观点的改变，尤其是在材料复杂，事实性越强的情况下。他们的观点被称为“有信息支持的观点”（informed opinion）；而教育程度低的人经常因为少量的事实和容易掌握的事实而改变自己的观点。他们的观点被称为“没有信息支持的观点”（uninformed opinion）；导致教育程度低的人的观点发生改变的事实经常被教育程度高的人认为是不可信的。 （3）“休眠效果”（sleeper effect，经过一段时间后，人们会由于遗忘忘了当初导致自己被说服而“改主意”的某些“理由”而重新“改”回去） 一面说理还是两面说理的说服效果更好，主要与两个因素有关 （1）说服对象的既有观点：说服对象的既有观点与欲说服观点一致的情况下，一面说效果好；说服对象的既有观点与欲说服观点相反的情况下，两面说效果好 （2）说服对象的智力水平（或教育程度）：一面说对教育程度低的人更有效，两面说对教育程度高的人更有效 结论：影片在段时间内在传递事实性讯息方面效果很好，但对态度和动机的改变没有什么效果。也即电影的说服效果是有限的。 积极意义：研究发现了说服过程中的重要特征，明确提出了大众传媒的“有限效果”假说。 从方法来看，电影的评估研究和其他在军队的研究，为传播研究建立了新的标准，“带控制组的前/后测设计”成为一种实验标准。支持了受众成员的个体差异会对传播效果产生很大的影响 不足：1、服役和作战的态度和动机其实与诸如“家庭压力”、“社会规范”、“对伤亡的恐惧”、“对军人的原有印象”等诸多因素有关，它们都有可能构成影响态度和动机改变的变量，而实验法难以将它们“剔除”干净； 2、对于影片在传达事实性知识上的效果与在改变态度和动机上的效果的差异，研究没有给出原因解释 3、对于“两种不同的广播节目形态：“新闻播报”与“广播演讲录音”谁的效果更好？”这个问题，文中似乎没有给出回答 考点链接：传播技巧专题 传播技巧包括内容提示法、说理法、诉求法等 一面提示与两面提示； 免疫效果 明示结论与寓观点于材料中 诉诸理性与诉诸感情 警钟效果（恐怖诉求）