大众传播效果研究的里程碑6：传播学研究方法专题

【听书悟考点】大众传播效果研究的里程碑6：传播学研究方法专题 摘要： 一、里维尔项目 二、儿童生活中的电视 三、研究方法专题 1.田野调查法 2.焦点小组座谈法 3.抽样调查法 4.实地调查法 5.内容分析法 6.实验法 7.个案研究法 第十章 里维尔项目 时间：1952年 研究方法：调查法 研究背景：传单被认为是当其他媒介失效的时候的最后一种媒介，具有战争军事意义。该项研究也和历史上的士兵说服研究一样带有浓重的军方色彩。很有可能是中央情报局CIA极端心理控制项目（Mark-Ultra Mind Control Project即MKULTRA）的一部份。 研究主要目标：总项目主题：传单的传播效果 分项1：咖啡广告语试验信息 分项2：重复试验 发现：分项1发现：人际间的信息流动会引起讯息的不完整、不准确和失真。讯息在扩散中，有削平、锐化和同化等复杂过程。 分项2发现：刺激强度与对象的反应符合韦伯定理的回报递减规律。韦伯定理不仅对个人刺激适用，而且对被施以一定形式刺激的某一地区整个群体同样适用。讯息的知晓者在任何一个社区的社会阶层和刺激群体的分布都不均匀。年龄和家庭规模都与知晓讯息的概率有着重要的关系。从某种意义上说，儿童是口头讯息或者传单的中立传递者。 积极意义：为我们了解传单在对分散人群进行传播时的效果提供了些认识。并验证了传播领域的“刺激—反应”理论。 调查中的数学模式以及推导，在大众传播的正式理论构造中并不多见，至少在当时是这样。实际上，即使在今天我们也并不清楚，大众传播的调查在精确性和理论建构上是否已经超过里维尔项目所达到的高度。 不足：里维尔项目对传单研究是在平民中进行的，主要是调查传单在紧急情况下所起的作用。他们的研究没有涉及传单在一般宣传中的作用，也没有涉及在战时和政治紧张时期传单的作用。 第十一章 儿童生活中的电视：早期研究 时间：1958年 研究者：威尔伯·施拉姆Wilbur Schramm等人 研究对象：儿童观众 研究方法：调查法 研究背景：到20世纪60年代，电视已成为美国儿童最大最重要的娱乐来源。看电视减少了孩子们所有日常活动的时间。这种新媒体对青少年和儿童产生了什么样的影响，是否威胁到他们的身心健康 研究主要目标：总项目主题：儿童对电视的使用与满足 发现： 孩子从电视上学到的东西大多是通过“偶然学习”（incidental learning，观看者是出于娱乐目的而不是有意寻找某种内容）；聪明的孩子容易疏远电视，而且从电视中学到的东西更多；“成熟原理”（principle of maturation，随着儿童智力水平的提高，与电视的接触逐渐减少） 现实追求与社会规范；孩子受众的四种类型： （1）幻想型：大量使用电视而很少使用印刷媒介的孩子 （2）现实型：大量使用印刷媒介而很少使用电视的孩子 (3)大量使用型：两种媒介都大量使用 （4）少量使用型：两种媒介都很少使用 电视与社会关系；与家人或同龄人关系不好的孩子容易看电视 电视的效果：生理效果、情感效果、认知效果、行为效果 积极意义：都基于全面详尽的调查；详细解释了孩子使用电视的不同模式，这些模式随着成长而改变。 考点补充：传播学研究方法专题 一、定性研究方法系统 1.民族志学方法 或称田野调查法，源于人类学。研究者通常采取参与观察的方式，深入到特定团体的生活中，持续相当一段时间，从而询问或观察所发生的事物，然后从内部观点对其意义做出说明。这种研究方法有三个原则：第二，从广义来说，民族志学研究关注所有的文化形式，包括日常生活、宗教或艺术；第二，由于研究者本身就是最基本的研究工具，因而必须进行长期的参与观察；第三，必须采用多重资料收集法，以核实观察中发现的资料。 2.焦点小组座谈法 一般由一位训练有素的主持人组织、引导6－12 人的一个小组针对某个主题展开自由讨论。焦点访谈包括在特定情景下收集调查对象有关他们的情景定义的资料。这种方法通常采用一种开放式的方法提问，以便得出有关研究的媒介信息的高度自主的资料。访谈一般以事先确定的假设为中心，然后这些假设被用做访谈的焦点主持人努力引导个人理解某个媒体信息，由深入细致的、自由型的访问引起，帮助回忆，然后用通过或调查或实验获得的更加量化的资料加以检验。 二、定量研究方法系统 1、抽样调查法 抽样调查是现代社会科学研究的一种主要的方法。它是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。其中，被研究对象的全部单位称为“总体”；从总体中抽取出来，实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为“样本”。 2、实地调查法 实地调查法最早源于19 世纪后期的欧洲，到20 世纪初，数理统计学科的成熟使得实地调查法更加准确和科学。实地调查法是美国传播学研究中的传统方法，20 世纪30 年代，乔治·盖普洛就利用这种方法进行过民意测验。传播学的奠基人拉扎斯菲尔德是最早将这种方法引入传播学研究的学者。实地调查法是一种完整的、系统的研究方法，主要包括抽样设计、问卷设计和统计分析三大部分。该方法基本不受人为控制因素影响，较客观、全面准确，但对实际对象的相关性概括不佳。 3、内容分析法 内容分析法用系统的方法分析传播的讯息内容，它是传播学研究的基本方法之一，20 世纪20 年代由传播学奠基人拉斯韦尔首用。美国学者贝雷尔森在其著作《内容分析：传播研究的一种工具》中曾对其下过一个经典的定义：“内容分析就是对传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。”这个定义认为内容分析有四个特点，即分析对象是“明示的内容”、程序上的客观性、系统性和定量性。具体而言，内容分析法的实施程序大致有五步：①确定分析单元②制定分类标准③抽取分析样本④统计分析⑤解释与推论。内容分析法的应用比较广泛，它可以用来科学检验假设，描述传播内容的倾向，说明信息来源的特征，检查传播中不符合标准的内容，分析说服方法，分析文本，说明读者对信息的意见，描述传播的模式。 4、实验法 实验法源自实验心理学，是一种成熟且影响深远的科学方法。库尔特·卢因与卡尔·霍夫兰这两位传播学的奠基人最早在传播研究中应用该方法。实验法分为两种：控制实验法和自然实验法。 控制实验法：根据一定的研究目的，选择一组研究对象，人为地改变和控制某些因素，然后观察其后果的一种科学研究方法，有实验室控制和实地控制两种类型。卡尔·霍夫兰在二战中和战后用此方法研究说服与态度，成为研究中的经典。控制实验法的优点在于：①它能够严格地控制自变量和无关变量，尽可能排除无关因素干扰所引起的观测误差，因而获得的数据比较可靠。②它能够主动设置条件，起研究所需的传播效应，通过重复实验，就能得出科学性较强的研究结论。但是控制实验的实验都是人为制造出来的，实验环境的“非自然”场景忽视了现实生活中复杂多变的众多因素，容易导致结论与现实生活的情形不符。 5、个案研究法 个案研究法源自心理学，是检测某一对象的多方面特征的研究方法。研究某一特定对象或案例在一定时期内的全面情况。怀特首次用该方法对“把关人”进行实际研究。个案研究一般没有事先的研究假设，结果都从案例研究中得出，也不证实假设。该方法的价值在于深入全面地占有研究对象的资料，可以提供许多材料与见解，供其它研究作基础使用，由后续研究得出一般结论。