20170219《让创意更有黏性》

让创意更有黏性 关于作者 奇普·希思，斯坦福大学商学院组织行为学教授。丹·希思，杜克大学社会企业发展中心高级研究员，前哈佛商学院研究员，思睿新媒体教育公司创办人之一。两人曾合著全球畅销书《决断力》。 关于本书 本书揭示了让创意或观点具有黏性的六条路径：简单、意外、具体、可信、情感和故事。掌握这六点，你也能做出让人过目不忘的创意。 核心内容 创意能否有黏性，取决于内容，更取决于表达方式，表达观点的方式可以带来传达效果的大不同！国际知名行为心理学家希思兄弟根据大量的社会心理学研究案例，揭示了让创意或观点具有黏性的六条路径——简单、意外、具体、可信、情感、故事。 一、简约 黏我们应该“找到创意的核心”，剔除那些多余的干扰因素，过多的选择会导致决策瘫痪，因为我们在不可预测和混乱的情况下很难做出明智的决定。 如果你想让生活同时发生几个变化，那么最终可能就是一个变化都发生不了。不是你缺乏意志力，是清单上的项目太多了，没有人有那么多意志力同时做到。最好是下定一个决心并坚持下去，那就足够有挑战性。 二、意外 传递信息时最首要的问题就是我们如何吸引别人的注意。这时我们就需要找到人们知识上的缺口：当人们想知道一些事却无法实现时，他们会执拗的想消除这种痛苦，把我们的知识缺口填满。 人脑天生对各种变化十分敏感。比如从小到大让我们深信不疑的所谓常识：万里长城是月球上唯一能看到的建筑，就有让人意外的特质，因此被很多人牢记，尽管之后被颠覆，也印象深刻。 三、具体 抽象的东西往往很难让人理解并记忆，同时也让人之间的交流变得困难。如果想要让自己传达的信息能被人牢牢记住，那么就要将一切抽象的概念转化成人们日常生活中的具体行为。 记忆的原理就像是魔术贴，魔术贴的一面布满了几千个小钩子，一面则是几千个细小的环。两面贴合，不计其数的小钩子和小环就套在一起。我们大脑中已有的知识和印象是小环套，某个观点或者创意带着的小钩子越多，就越容易黏附在记忆中。 四、细节 我们常用一些外部的权威和统计的数据来增强说服力，并不是最好的。因为，在黏性观点的世界里，生动的细节更具权威。 要让统计数字富有生命力，另一种办法是将它置入更人性、更日常的语境中。 【案例】一项针对各大企业的2万多名员工所做的调查问卷发现，仅有37%的人知道公司的目标和宗旨，仅有20%的人对公司的目标充满热情，仅有20%的人完全信任自己的公司。数据很清楚，也很抽象。而《高效能人士的7个习惯》的作者科维做出的类比则让人印象深刻：“一个球队11名球员中，只有4个人知道哪个球门是自己球队的，11名球员中只有两名在乎输赢；11名球员中只有两人信任自己的队友。” 五、情感 特蕾莎修女说，“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会。” 慈善机构也精于此道，你捐的钱物不是给“贫穷的非洲大陆”，而是给一个特定的孩子。这是因为，统计数据会把人脑切换到分析模式，这时人对情感诉求的反应就会大为降低。 很多创意都是用一种借景生情的手法，将创意与已有的情感牵线搭桥。最可靠的途径是唤起他人对自身利益的热情。被称为史上最强广告写手的卡普尔斯说，公司往往着重介绍产品特色，其实最应该强调的是产品效益——也就是说围绕一个中心议题：这对你有什么好处？ 六、故事 《心灵鸡汤》的巨大成功打破了“知识的诅咒”，这也让我们明白了一个道理——故事具有模拟和鼓舞的双重力量，想要让自己的创意与观念更为人牢记，那么，从讲一个好故事开始。 故事往往被人们看成娱乐，做白日梦。可是心理学家的实验却证明，类似于做白日梦的心理模拟，不仅有助于我们控制情绪，还能真的解决问题，甚至可以培养技能。心理模拟固然不比真正做一件事那么有效，但也是仅次于此的不二选择了。 【案例】赛百味广告讲述了大学生贾里德吃赛百味减肥110公斤的故事，成功推销了“健康三明治”这个概念。 金句： ⒈ 一个人一旦事先掌握了某种知识，就常常忘了其他人是不理解这种知识的。与人分享知识的困境就在于，我们无法理解不掌握这种知识的人的心理状态。 2.选择过多会导致决策瘫痪。 3.我们倾向于直接告诉他人事实，但是首先要让人意识到他们需要这些事实。 4.如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会。