139｜社群运营的两种模式

今日内容看点 通过阅读今天的内容，你将会掌握以下3个问题的答案： 为什么运动社群会在中国兴起？ 轻、重两种运营形式各有什么优缺点？ 前哨的社群运营有什么经验？ 这周一我们聊了社群经济是新一代消费入口，大家留言非常积极热烈，各自参与的社群也是五花八门，有英语、读书、写作、健身、理财、游戏、购物、饮食、创业等等等等。当然，在看到大量社群涌现的同时，你也会看到不少社群因为运营困难和人气不旺消失了。现在的趋势是，整个循环周期的时间还会越来越短。 最近几年，随着微信用户的逐渐增加，我观察到，在这些五花八门的社群当中，有两类社群是比较受欢迎的，一个是读书或者学习类的，再一个就是运动健身类的。这背后的原因，跟大家认同终身学习的观念，以及追求健康的生活方式是分不开的。 一、运动社群 身在得到，学习社群相信大家已经很了解了，那咱们今天就来重点说说运动社群。 现在很多人都养成了每天跑步的习惯，跑步不仅是锻炼身体的方式，还成了一种时尚。我的朋友圈里几乎每天都能看到有人晒跑步路线，还有不少人晒自己去世界各地跑马拉松的照片。 首先，我们需要解答的一个问题是，跑步为什么会在中国流行起来呢？ 目前有各种各样的分析，总结来说主要有这么三点原因： 从整体经济层面来讲，当人均 GDP 超过5000美元，也就是人民币三万块钱时，人们对生活品质、文化娱乐和休闲健身的关注就会增多。这也正好呼应了当下“品位升级”的趋势。 快节奏的城市生活和巨大的工作压力也促使人们通过运动来放松身心。同时，人们也越来越关心自己的健康状况。 在移动互联网时代下，可穿戴设备和跑步软件开始大量涌现，跑步的社交属性被释放出来，朋友圈里晒跑量的人越来越多，一起约跑的人也越来越多。过去看起来枯燥的跑步活动，突然变得非常有乐趣。 在这样的基础上，越来越多的运动社群应运而生。 二、咕咚运动 今天我们就来介绍一下在国内比较早地介入社群运营的咕咚运动。相信有不少人用过咕咚运动的 App。它不仅可以用来记录跑步、骑行等运动里程，还会组织各种社群活动，来激发大家的运动积极性。 咕咚创立于2010年，原来一直研发和销售可穿戴设备。咕咚刚创立时，可穿戴设备还是个新鲜事物，那会儿，咕咚就从健身追踪器、智能自行车码表、智能体脂秤一直做到移动互联网时代的智能手环。 2013年，咕咚手环就给公司带来了上千万元的收入。不过那时咕咚的创始人申波就预感到，未来手环市场会陷入价格战，因为手环的门槛是相对比较低的。而且实际上，运动手环类的可穿戴设备所实现的功能并不复杂，只要有充足的时间，用手机也一定能实现，而且功能还比手环更加丰富。所以，申波决定停产咕咚手环，并从2015年开始，全面转型做运动软件。 2017年，咕咚又重新回到智能硬件市场，推出了咕咚智能跑鞋、智能运动耳机和智能运动 BRA 等可穿戴设备。这些硬件设备可以用来评估用户的身体状态，实时监测配速、跑步姿势、步频步幅以及心率等信息，还可以提供相应的语音指导。 最值得一提的就是，咕咚的主要业务经历了从硬件转到运动 App，再转到软硬件结合的全平台模式，培养了稳定的客户社群。 三、社群运营的两种形式 除了推出这些产品以外，咕咚是怎么进行社群运营的更值得关注。 在分析这个问题之前，我们有必要先来了解一下社群运营的形式，一般主要分为两种： 一种叫重运营模式，比如一些读书类社群，需要通过大量线下活动来支撑，这种运营模式的缺点是投入较高，扩展比较慢，优点在于品质较高，用户黏性稳固。 另一种叫轻运营模式，主要靠用户自主运营。 咕咚就属于轻运营模式，它的跑团是由跑步爱好者自发组织的，成本低，利于大规模推广。当然，相应的用户黏性也就没那么稳固，会更容易被其他社群所替代。 所以说，咕咚努力开发自己的产品种类，既增强了产品的变现能力，又增强了用户对社群的归属感和认同感。 总之，不管是哪种形式， 不同性质和规模的社群都需要选择合适的运营模式，关键是要保证社群的活跃度和持续的输出，并在社群的数量扩张和质量提升之间取得平衡。  我们接着说回咕咚的社群运营。 在社群运营上，用户参与咕咚社群活动的积极性还是比较高的。据说咕咚目前的用户数已经超过1亿，截至2017年9月，咕咚设计了400多场赛事。 从运营方式来说，咕咚主要通过组织各种线上和线下的活动来运营社群。 比如，线上的有 10km 挑战赛、线上马拉松比赛，也有会员分享社区，甚至还有视频直播等等。线上跑步赛事成本较低，也便于组织。因为没有地域限制，而且不需要器械工具。一般来说，线上赛事会有几万人报名参加。 而咕咚线下的活动则包括跑团团长交流会、团长联谊会，还有各地跑友自发组织的跑团活动等等，跑团成员之间还经常呼朋唤友地参加各地的马拉松比赛。不过，目前咕咚的线下赛事大多是大型马拉松赛事的推广和营销渠道，自己组织的线下赛事还不多。 总的来说，咕咚通过组织跑团、线上线下比赛，增加跑友们的互动交流，彼此激励，为运动增加了趣味。咕咚获得了大量的用户社群，从而可以转化为电商销售，实现变现的目标。 除了电商销售、活动赞助和赛事门票以外，咕咚还拥有千万用户的运动健康数据，这是很有发展潜力的应用场景。比如，根据2017年咕咚数据分析出来的各城市热门跑步区域的对比，来做一个最爱跑步的城市排名。排名前五位的分别是：北京、上海、深圳、广州和杭州。 当然类似这样的数据也许还可以有更好的用途，想想看，如果跟保险公司合作，是不是可以开发出针对跑者的保险产品呢？比如，经常跑步的人，他们的健康险的价格是否可以稍微低一些？这方面还有很多值得我们探索的空间。 总结一下，咕咚社群运营的方式有以下3个特点： 把自身定位为运动社交平台，聚拢相似爱好的人群，为他们提供共同的社交渠道，鼓励社交网络分享； 组织各种线上线下的特色跑步赛事，最广泛地吸引各类人群加入进来。同时，自创的城市微马、创业跑等赛事，这些自有IP扩大了影响力。再来，把运动设计成游戏模式，给用户各种奖励，提升用户参加比赛的动力； 充分发挥用户的积极性来协助社群运营。咕咚大量的线下跑团通常是义务组织，组织者纯粹是出于对跑步的热爱才来从事这些工作。正是基于这样的机制，全国几乎每个县市都有咕咚线下跑团，而这样的组织规模，如果只靠企业自身来运营是很难实现的。 四、前哨的运营经验 既然说到社群运营话题，我也想来跟你分享一下我们的经验。我们前哨也尝试运营自己的社群。尽管对科技趋势和创新感兴趣的人没有跑步的人那么多，但由于现在正处于科技创新的风口，所以我们社群的用户黏性很强。 目前，我们主要通过在得到 App上的订阅专栏、前哨大会、CES 展、科技特训营和投资考察团等活动，培养了一大批关注全球科技创新的忠实用户。 《全球创新260讲》专栏和前哨大会的辐射范围更广，主要为更多人传递科技创新的前沿动向； 而 CES 展、科技特训营和投资考察团则更重视实践，用实地考察、导师面对面交流培训等方式，来为用户提供直接接触科技，以及领悟创新思维的平台。 我们还组建了一个由世界各地年轻的科技专业学者组成的前哨团，他们通过我来向《全球创新260讲》的订阅用户，也就是你，来播报最新的科技创新趋势和信息。 目前，只有订阅专栏是以线上运营为主，而其他都采用了线下模式。 尽管我们的社群规模不大，但是价值观高度一致，成员的行动能力很强，所以产生了很多的合作机会。未来我们希望能够通过更多的产品和服务，覆盖到更多对科技创新有兴趣的人，从而形成更强大、更有行动力的社群，一起对接全球创新。 应用户的强烈要求，今年5月，我们还将再次启动前哨创新投资考察。这次，我们将深入美国东南部三大创新区域，探索科技强国的创新密码。现在名额已经预订过半了，感兴趣的朋友可以尽快通过我们的微信公众号「全球风口」来报名。 需要多说一句：我们这种考察，是注重实际的，我们不去那些特别流行，大家愿意走马观花的地区，而是深入到创新的一线，让你看到美国创新的真正的实际情况。 今日内容小结 最后我来总结一下。今天我主要以咕咚为例介绍了社群的运营方式，希望你能够了解以下三点： 第一，咕咚改变了跑步的传统意义，跑步不再是一件孤独的事，它还具备了锻炼之外的社交功能。在这个基础上，营造了大规模的运动社群，为后期数据运用创造了基础条件。 第二，互联网时代的社群运营可以分为重度运营和轻度运营两种，简单来说就是线下和线上的方式。这两种方式各有特点，线下成本高、推广慢，但是效果好；线上成本低、推广快，但是黏性低；两种方式并没有绝对的优劣之分，还是要结合你的具体需求来选择合适的形式。 第三，前哨是一个围绕内容来运营的社群，虽然社群规模不大，但聚集了一批高素质、观点一致、行动力强的优质用户，有效促成了产业界的合作。未来希望有更多的人来关注我们前哨，跟我们一起走出去，把握全球创新风口。 今日思考题 除了咕咚，你还使用过其他运动 App 吗？使用体验如何？