咖啡新势力赌命00后

咖啡新势力赌命00后 出品｜虎嗅商业、消费与机动组 短期内激进扩张是毒药还是解药？Manner咖啡准备为这个问题赌上命运。 3月1日，估值最高的本土咖啡新势力Manner，宣布了创业以来最大规模的“扩张战”，在3月8日到3月10日的72小时内，Manner将有200多家新门店同时开业，这些门店将分布在10省10城之中。 如果Manner的作战计划最终实现，那么它将获得的不只是新门店，还有新江湖地位。凭借超过650家门店，Manner将成为中国市场上门店数第三多的“独立”连锁咖啡品牌，而前二位分别为瑞幸咖啡和星巴克。 按照Manner的新计划，“平均”每个小时都会有2.7个新门店投入运营，这是中国咖啡圈内罕见的扩张速度。实际上，去年Manner已经因高速扩张而被冠上“疯狂开店”之名，从2021年6月到10月，他们在4个月时间内新增了150余家门店，“平均”一天新开店1.2个。但2021年的“疯狂”，比起Manner即将开启的“新扩张”还是显得保守了。Manner的激进不仅体现在量上。据知情人士透露，在新一轮扩张中，它将在北京、上海、深圳、成都等关键城市中拿下多个地标性点位，其中甚至不乏一些茶饮、咖啡品牌抢破头的“超级点位”。 让Manner敢于大手笔作战的是充足“军费”。截至目前，Manner公开的融资共有5轮，其中2021年共有三轮，包括了美团龙珠以及字节跳动战略投资部这样的“大厂”。有消息人士称，去年融资完成后，Manner已经是咖啡新势力中“估值最高的品牌和手握现金最多的团队。” 但Manner并非毫无烦恼。 去年全球咖啡豆减产、海运等物流价格高企、本土咖啡人工成本飞升、租金红利消失，这些不利因素正在让Manner既有的利润模型成倍承压。以人工成本为例，由于采用半自动咖啡机，Manner本身的咖啡师薪水已经比同行高出1000元到1500元，而随着整个行业开启咖啡师大涨薪，Manner在终端人工环节只能付出更多成本。 与此同时，在租金环节，走出上海后的Manner在多个城市难以找到低租金、小面积的黄金点位，更高的租金成本已经开始蚕食Manner原有的“高坪效模型”。由于部分现有Manner门店签约于19年至20年，在部分商超中Manner并未像星巴克一样获得长租合同，这意味着今年部分点位将重新签约，而如今的租金价格已经超过往日。 以及，Manner也正在面临拉新与留存的挑战。在北京、深圳等城市，2021年部分Manner门店出现了出杯量下降以及门店客流量波动的问题。而在Manner的基本盘上海市场，2022年以来星巴克、瑞幸等纷纷进入扩张期，而有“咖啡圈苹果”之誉的蓝瓶咖啡也刚刚正式登陆上海滩。 扩张被视为Manner“解决问题”的一种选择。 咖啡行业分析师赵程程告诉虎嗅，“Manner有两个关键挑战：其一是如何拉新，寻找增量市场；其二是如何提高复购和客单价，优化利润模型。”而且扩张带来的新门店和新用户，也可以给资本市场注入强心剂，利于更高的估值。 但短期内激进扩张，会不会带来后遗症？一位不愿具名的餐饮圈创始人表示，无论是咖啡、茶饮还是餐饮，在扩张过程中都会遇到因组织短期迅速扩大而出现的“公司病”。“当门店量、员工量突然上去时，你会惊讶地发现很多事情变了，会感到茫然、不知所措。这是我们每一位新消费创业者的必经之路。” Manner拼命扩张背后还隐藏着行业内卷。 上海静安区南阳路，两家Manner咖啡店仅间距90米。由于毗邻SOHO东海广场、中信泰富广场等“白领打工人聚集地”，这里成为了Manner的重仓区域。 无独有偶，在上海高级白领的标志性点位——上海环球金融中心， Manner早已盘下了原本属于甜点店的地下一层点位，并装修为拥有烘焙、简餐和咖啡三条产品线的超级门店。 南阳路Manner门店和环球金融中心门店，是Manner在北京、上海、深圳等超级城市的“新点位代表”。它选址于白领聚集的商业中心或写字楼，依托上班流量和咖啡刚需实现门店运转。有曾参与2019至2020Manner选址工作的人士告诉虎嗅，在Manner内部，超级城市的“白领上班聚集区”是最被重视的选址区域，这些白领人群可以提供稳定且高频的咖啡消费。 疫情后，这些“打工人超级点位”成为了Manner的必争之地。在上海，Manner为了在这些点位体现存在感，甚至会向一些面积较大的点位“出击”，这和创业之初3到10平米的高坪效模式并不相同。 伴随着面积扩大，Manner的小店高坪效模式正在改良，由此产生的是门店模型变化。时至今日，Manner主要有四种门店模型：其一是3到10平米的原版Manner，这类Manner多分布于上海老城区，在2021年以后由于新点位稀缺已经不再是Manner发力的重点；其二是20至50平米的Manner主力店型，在疫情后Manner一半以上的新门店都属于此类；其三是80到100平米的咖啡加烘焙门店，在2019年尝试烘焙产品颇见成效后，Manner把烘焙作为了提高客单价和复购率的重要手段，在去年新开的部分门店中，烘焙类产品的比例大幅度提高；其四是Manner最新的咖啡加简餐加烘焙门店，这类门店一般在150平米以上，可以堂食简餐。 值得注意的是，无论是烘焙还是简餐，Manner都保持了一贯的底层逻辑，即把目标锁定于打工白领。以上海面积最大的提供简餐的Manner门店为例，门店营业时间为上午10点到下午5点，主要满足白领咖啡、Brunch、午餐和下午茶的需求。而在午餐时段，Manner提供的简餐价格普遍在25到50元，如果算上一杯餐后咖啡，一位白领的开销一般在45到75元左右。 研究上海城市消费的孙畅认为，“白领用餐时段”正在成为上海餐饮、茶饮、咖啡共同关注的方向。“一个细节是，2021年大部分写字楼一层大厅的点位都已经被咖啡或者餐饮品牌拿下，这些品牌的目标正是切入午餐时段。而咖啡和简餐是这些品牌的共同选择，平均下来一个有复购意愿的白领可以每天贡献至少2杯咖啡和一顿简餐。” 这也导致Manner的扩张难度不小。一家连锁面馆品牌负责人告诉虎嗅，去年下半年他们在两个点位上和Manner出现了竞争。该负责人称，“我们都看中了写字楼资源，如果他们切入简餐，我们为什么不能切入咖啡？”据悉这家品牌已经组建了自己的咖啡研究团队，并准备基于已有的餐饮生态增加咖啡产品。而另一家深耕上海市场多年的茶饮公司，则在20年到21年针对白领人群推出了茶饮加欧包和咖啡加欧包的系列套餐，2021年他们还升级了早餐，推出咖啡加三明治套餐。 这构成了上海乃至咖啡高线城市的“内卷”局面：在2021年，茶饮、咖啡乃至餐饮，开始围绕相同的点位以及相同的客户群以类似的产品体系竞争。这不仅导致点位租金逐渐走高，也让咖啡人才的争夺更为激烈。 去年，上海当地咖啡师、茶饮师的“平均工资”多次提价，部分店长人才最终拿到的薪水已经是2020年同期的1.5到2.5倍。受激烈竞争影响，客流量变得更为珍贵。在上海、北京、深圳等城市，白领聚集的区域往往1公里范围内有数十家咖啡或茶饮店。而在上海部分区域，咖啡和茶饮店的密集度更高，一条街上甚至有超过百家咖啡或茶饮店，最终导致所有门店都面临引流难、引流贵的挑战。 一位不愿