0717曾鸣·智能商业20讲：新定位：点、线、面、体

点线面体，是一种全新的战略定位思考方法。 这些年，很多人经常来找我讨论公司的下一步应该怎么做。讨论多了我慢慢发现，传统的战 略理论框架有很多不适应现在新的环境了。 战略的最核心是定位，很多人都耳熟能详。定位最传统的理论框架是波特提出来的成本领先、 差异化和利基市场的竞争战略。虽然在未来这种定位还是大家需要去思考的，但实际上在网 络时代有更重要的问题要先回答。 所以，现在如果有人再来找我讨论企业下一步发展战略问题，我经常反问的第一句话就是， 点、线、面、体，你的定位到底是什么？先得明确这个问题，后面一系列的问题才能展开讨 论。 点、线、面、体，每一个定位背后，逻辑是不一样的，需要的运营原则、资源调配的方法， 甚至竞争壁垒，最后可能的发展路径都不一样。   所以先明确自己在未来网络化世界的定位， 是决定企业发展方向的第一步。 面，我指的是大家通常意义上讲的平台或者生态型的企业，典型的例子例如淘宝。面的核心 是要创造新模式的可能性，它要广泛地连接不同的玩家，换句话说，面起码是一个市场。 点是这个面上各种各样新的角色。比如说在淘宝上有很多丰富的角色，从卖家到给卖家提供 物流服务、模特服务、软件服务，甚至是代运营服务的商家，这些角色都是淘宝这个面上的 不同的点。 最核心的地方在哪儿呢？面要发展，就要给这些点创造生存跟发展的机会。淘宝能够有这样 的大发展，很重要的原因是，如此众多的点在淘宝上都挣了大钱。一浪接一浪的人在淘宝上 挣了钱，反过来推动了淘宝这个面的发展。 那么 ， 回到我们一开始讲到的网络时代最有价值的是网络效应 ，   所以面的核心是一定要创 造网络效应。 要创造网络效应，就要去建一张协同的网络。如果不是一个协同网络，它就不可能有网络效 应，也就不能够催生众多的新角色，它就不是一个面。面在这个意义上等同于协同网络，而 协同网络最重要的就是为这些点赋能，让它们去成长、让它们去发育、让它们去壮大。 但是面跟点都不直接给消费者、给客户提供服务，所以还有一个很重要的角色，我把它叫做 线，因为它连接了点、面和最终的客户。 一个典型的线就是淘宝卖家。淘宝卖家直接面对消费者提供产品和服务，但是这个卖家是依 托淘宝这个面发展起来的，它能够快速地发展，甚至是轻资产地发展，重要的原因是它充分 利用了淘宝这个面提供的各种各样的基础服务，例如支付、物流、也包括后来的金融和云计 算服务。 但是同时它又充分地利用了淘宝上多元的点提供的种种价值，快速地整合传统的所谓供应链 的各种角色，可以更高效地提供整合的服务。这其中一个典型的例子就是最近的网红品牌。 网红品牌能够在这么短的时间发展这么好，很重要的原因是淘宝上有非常多的点是可以借力 的。设计有专门设计的人，推广有推广的人，客服完全可以外包，生产也可以外包，所以他 只要聚焦在自己最擅长的那个能力上，再借助这个能力把所有相关的点都服务整合在一起， 就能够快速发展。 淘宝上的线在过去的几年能够比传统 B2C 的品牌做得好的重要原因 ， 是它充分地利用了这 个面提供的基础服务，以及整合了各种点能够带来的支持力量。 对于线来说，最重要的是，你选择在哪个面去发展。你可以选择做一个淘宝卖家，你可以选 择做一个微商，你也可以选择做一个微博大 V 。 线是对传统 B2C 服务的超越和颠覆 ， 但是这种颠覆是基于面打下的基础 ， 以及面所赋能的 点创造的更多可能性 。   所以点 、线、 面是个三者共生 、 共同发展的结构 ， 这也是为什么我 们说类似淘宝这样的体系是一个生态的体系，因为这三者互相促进、互相激发。 淘品牌的崛起给淘宝品牌带来了更多的流量，淘宝平台的流量养活了更多的服务商，而服务 商的壮大又带来了下一浪的网红崛起。所以它是一浪接一浪的，整个点线面的一个扩张过程。 而在面的扩张过程中，如果一个面能够有足够强大的基础，也许会衍生出其它的面。 由于淘宝上支付和信用如此重要、如此基础，所以支付宝源于淘宝，但是逐步走出了淘宝， 成了整个社会一个独立的第三方支付平台。它也成了一个面，在这个面上支撑了无数的支付 服务。 物流也形成了跟淘宝一个互相嵌合的面。云计算首先的起步是支撑了所有淘宝卖家的商云， 再逐步衍生到其他的创新服务。 所以这是为什么马云会在去年开始提出，阿里巴巴在建设一个基于互联网的经济体概念，这 些面互相交错融合，推动了整个经济的升级换代。这是一个基于互联网的新型经济体的发展。 从这个角度来看，我们能够更好地理解基于网络效应的互联网时代，整个经济的组织方式：   面是其中最核心的，因为面会逐步演化成体，面支撑了繁荣的点，给点赋能。而线又基于这 些点和面提供的能力，可以对传统供应链管理的这种体系形成降维的打击。 这就是为什么从 2013 年开始，传统品牌大量地关掉线下店，甚至这个浪潮一直延续到今天。 前不久，曾经非常红火的女鞋品牌百丽，低价整体卖掉了。但是另一方面，互联网品牌，也 就是基于点跟面提供了新的机会产生的这些新的线，发展速度是非常震撼的。 举个例子作对比 ， 凡客是十几年前非常火的一个独立 B2C 品牌 。 凡客当时投入最大的时候 有 3 万多人 。 投了那么多钱 ， 大概最高峰的时候全年销 售不到 20 亿。 但是现在最好的一个 网红 ， 用了不到五年的时间 ， 员工大概不到 500 个人 ， 有可能今年的销售额差不多就是 20 个亿。而我了解到最好的线下女装品牌，这二十几年下来，大概销售额也就是在六七十亿左 右。 基于新型的面，爆炸性成长的线所依赖的整套运营体系跟传统 B2C （ Business   to   Customer ） 的体系是不一样的，它们的运营是最接近 C2B （ Customer   to   Business ）的模式。 基于客户持续的互动，提供新型的品牌、新型的社区、新型的产品，甚至是越来越创新的整 套供应链管理体系，才让效能以及对客户提供的真正精准的服务，达到了一个以前没有的高 度。 点、线、面、体可以帮助创新企业理解未来竞争真正的核心是网络效应，怎么利用好网络效 应决定了你成功的基础。 回到刚开始的那个问题，很多人来找我讨论公司下一步的发展战略，大部分人想的是面的那 个好处，他们想做成千亿美金的公司，但是他们其实不太理解面的核心。 面的核心其实是网络效应，所以怎么快速地扩张网络，把网络协同做到极致是非常重要的， 但很多人其实完全没有往这个方向去努力。 更多的场景是很多人想的是面的果实，但它实际上只有点的能力。所以有时候我也会比较直 接地建议不少创业者，其实点也是一个很好的战略定位。 在一个准确的时间点上，找到一个合适的面，其实也可以有爆炸性的成长。不要低估点的价 值。当然，点考验的是人的眼光，能不能抓住这个机会。点有个很大的挑战是本身的壁垒不 太高，所以重要的是对时机的把握。 举个例子 ， 大概是 2009 年开始 ， 因为宽带开始越来越大 ， 图片就变得容易看了 ， 大家就开 始养成了看图片的习惯。 在淘宝上有比较精美的图片，对于销售的价值就很大了。看了图片以后，挑衣服的可能性就 高了很多。突然一下图片的价值暴涨，直接带来的就是一系列点的机会。各种各样的模特、 摄影师、摄影棚都有机会了。 我记得很清楚，那时候在杭州找个摄影棚都是极难的事情，一个摄影师一年都能挣小几百万。 最夸张的大概到 2011 年、 2012 年，有一个模特大概是有几千万的收入，而且都不是《瑞丽》 这些出名杂志的模特，就是一个不知道从哪儿冒出来的模特，所有海宁服装卖皮草的都用了 她。 这一波里 ， 排名前十几位的大概都在大几百万收入 。 但是到了 2013 年， 这个市场基本上衰 落得很厉害。 因为全中国的人都涌到杭州来做模特了 ，这个点的机会就没了，但是很快又出 现了下一个点。 所以 ， 对于做点的来说 ， 其实抓住机会是很重要的 。   有的人对市场很敏感 ， 但他并不具备 系统化架构的能力，特别是包括我们讲到的持续运营的能力，或者是产品的能力，他只是自 己有稀缺的资源，或者在特定时间点最需要的能力。 点对于大部分小的创业者来说，是一个非常好的定位。比较挑战的是线，线需要一套全新的 打法，其实是一个企业，一个尽可能向 C2B 演变的一个创新企业。   做线，一方面需要理解 面带来的机会，另外一方面要善于用点的机会。 我记得很清楚，雪梨，就是淘宝现在最好的网红之一，讲到过一个细节。 她在 2012 年、 2013 年的时候，用非常好的专业相机拍摄，用户会觉得照片质量特别好，会 很喜欢她的产品。但到了 2015 年以后，她又开始只用 iPhone 拍摄，因为这样的照片会更有 亲近的感觉和社区的认同。这就是线的整合者，他需要对客户有持续深刻的理解，然后不断 去整合不同的资源。 对于不同的人来说，因为整个时代是一个大爆炸的时代，每个人都有自己的机会，只是要想 清楚你的第一切入点是什么。 点、线、面、 体的运营模式都不同 。   重要的是理解了运营模式的不同之后 ， 你第一天就能 找到最适合自己发展的切入点。这既要考虑到机会的特征，也要考虑到你能力的特征。 今日小结 这一讲介绍了一种全新的战略思考方法 —— 点、线、面、体。 点最重要的是要抓住机会，线除了要抓住机会还要善于运用点的机会，而面的核心是要创造 网络效应。想清楚你是哪一个，才能在互联网经济体当中找准自己的定位。 下一讲将讨论未来五年中一个很重要的发展模式 ——S2B 。